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优化购买体验的15个小方法

最近我接了不少电子商务方面的客户,他们中有的来自国内,有的来自香港、印度,还有的来自台湾。 我发现这些客户似乎非常关注获取(acquisition),而往往忽略了站内优化。 有的市场团队花费庞大的资源($$$)从不同的渠道吸引访客来到网站,但无论流量多大,其总体转换率也只维持在5%左右。虽然我的职责只是实施SiteCatalyst,但如果有机会,我也会跟客户谈谈购买流程以及网站的整体优化。其实优化并不一定要把整个网站改头换面,很多时候,一点小小的改变就可以有效的提高销售成果。既然花了重金吸引访客来到网站,如果不想办法提高转换率,那真的是太浪费了。

概念:体验!体验!体验!

现在,城市人的耐性越来越差,要想留住浏览者,从而降低一些着陆页的跳出率(Bounce Rate)真的不容易。 其实就我个人来说,对于较差的购买体验的忍耐限度也很低,即使商品价格相对便宜,但如果浏览得不顺心,并且很难找到我想要的东西,那么我便不会在这个网站停留太久。事实上,在美国有很多成功的购物网站,他们用来吸引顾客的并不只是好的产品和便宜的价钱,比如 Zappos.com和Bestbuy.com,它们所售商品的价格都比竞争对手要高,但网站还是很受欢迎。特别是Zappo,曾经还被誉为“无敌网上零售商”。它成功的主要因素是它的网站为用户提供了一种非常好的购买体验,并且它还拥有超越竞争对手的良好的客户服务。因为Zappo网站经营的非常成功,Amazon在2008年以12亿美元的高价将其收购。Zappo的创始人还是一个美籍华人哦,如果有兴趣的话,可以看一看他的故事:http://www.inc.com/magazine/20100601/why-i-sold-zappos.html

在这篇博客里,我想与大家分享一些改善购买体验的小方法, 经过事实证明,这些方法都能够有效降低放弃率, 而且其中许多方法并不需要花费太多的开发资源。希望大家可以针对自己网站的实际情况。

 

1. 推迟障碍

访客在购买过程中花费的时间越多,就越不会轻易放弃。填写任何表格的过程其实都可以成为一个障碍,网站应该把这些障碍推迟,降低访客在遇到障碍时想要放弃的意欲,所以没有必要把注册、登录或任何其他障碍设置的太早。我见到过一个购物网站,它连加入购物车都需要访客先进行注册或登录,这使得访客都还没有决定要购买,就被这个障碍阻拦住了,这就是把障碍设置的过早。

 

2. 表格越简单越好

这个就不用多说了吧,但为什么还有那么多企业的网站都没有做好这一点呢?每多加一项填写内容,放弃率(Abandonment Rate)都会被略微提高一些,所以不要把没有必要的项目放在表格中, 以用户注册为例,除了电邮、密码和用户名以外,其他资料都不必包括在其中。 以下是几个好的例子, 一个是国美电器网上商城,另一个是美国的Overstock.com,它们的注册/登录表都差不多,非常简洁明了。

 

3. CAPTCHA

你能看清上边的字母吗?如果可以,那么恭喜你,你的眼力非常好,不过并不是每个访问网站的人眼力都这么好。我也是一个技术人员,非常明白CAPTCHA的作用。但我宁愿在后台多做一些数据清理的工作,也不希望牺牲访客的购物体验去解决一个技术/安全性问题。这就好比你去一家百货商店购物,服务员跟你说:“请先读出这些字母,如果读不出来,就不允许继续购物”。CAPTCHA是放弃表格的一大元凶。现在很多成熟的购物网站都没有使用CAPTCHA,特别是对于购物网站来说,每一个访客的离开都是利益的损失。

 

 【本文来自《网站优化在中国》,版权归原作者Michael Lee所有,如欲转载,请联系作者

4. 表格长度

结帐过程中的每一个页面都非常重要,所以要尽量控制表格页面的长度。可以先去分析工具中看一看数据,然后按照大部分访客进入表格时的浏览器高度制定表格的长度,最好避免让访客将页面拉至底部才可以进入下一步的情况出现。

 

5. 进度指示

如果表格/流程太长,最常见的一个方法就是把它拆开,分多步完成。但要记住在每一页都应清楚地让访客明白他当前处于哪一步、还剩下多少步才能完成。以下是Amazon、国美以及一个印度网站的好的范例。

 

6. 独特价值定位

独特价值定位——你明白你的网站与竞争对手的网站有什么不同之处吗?这些优势对访客来说有什么价值呢? 先要弄清这一点,然后在网站里强调并突出这些内容,把这些独特性、优势点放在最显眼的位置。要在购买流程中不间断地对访客进行一些提示。以下是一些做得比较好的例子。

我们来看一下Zappo的网站,它的UVP 是购买后365天内都可退货,就连在重设密码的电子邮件中都有它们的UVP信息,所以不要放弃每一个可以提示访客关于你的网站UVP的机会。

 

7. 追踪一切错误

访客在填写表格过程中会碰到各种各样的报错,比如密码不正确、地址格式不正确、信用卡号码无效等等。对于这些报错信息发生的次数及发生的时间和位置,都应该进行追踪。因为这些是钱,这些是金——这是访客在直接告诉你他们所遇到的障碍,你应该阅读这些数据,并尽力改善填写表格的体验,把报错次数降到最低。之前我分享了一个SiteCatalyst的错误信息数据和报告,大家可以去看一下

 

 

 【本文来自《网站优化在中国》,版权归原作者Michael Lee所有,如欲转载,请联系作者

8. 每一秒都重要

研究发现,如果页面下载时间从2秒增加到10秒,页面退出率(Exit Rate)将会提高38%。如果网站着陆页的下载需要超过10秒钟的时间,请不要太吃惊——它的Bounce Rate会接近50%。

监测页面的下载时间不是通过自己的电脑来测试的,更不是用FireBug和ySlow这些插件。你必须监测一个客观的页面加载时间,而这非用企业级的网络性能工具不可。这些工具会自动地从不同地区/城市访问你的网站,并记录下不同城市和浏览器组合访问时的下载时间。以前我在Cisco工作的时候,我们每天会使用这些工具,从多个城市模拟访问网站次,确保服务器没有问题并且主要页面下载时间正常。同类型的工具也有几个,Gomez是其中一个比较大的企业级的工具。之前我对微博的首页做过一次测试,大家可以看看。

这是Gomez对150个网站做得关于加载时间的研究,有兴趣的朋友可以读一读。

 

9. 404页

当你看到这么可爱404页时,你舍得立刻离开吗?

每天都会有很多人因为网外跟网内的一些过时链接,来到你网站的404页。 对访客来说这是一个负面的体验,也是不可避免的。但适宜的404页可以把负面的感觉变成正面的,所以404页的设计跟内容都很重要。同时一定要监察404页的流量和来源,如果可以,要根据访客的来源而建议相关的内容。

一般分析工具都会给你一个404页报表。它可以让你了解网站外及网站内有哪些过时的链接,以及这些链接的位置。这样你就可以根据这些信息,展示有关内容或带它们到正确的页面。

 

10. 结帐漏斗里不要交叉销售

当访客跌进了结帐漏斗里就表示他有一定的购买意欲,在这个时候最好让访客用最快的速度完成结帐。所以在结帐过程中展示其他产品时,必须非常小心,因为这很容易分散访客的购买意欲。当然这不是一个硬性规定,但一般情况下,在结帐过程中最好不要做任何的交叉推广,让访客好好地完成结帐就可以了。

 

11. 购物车应包含产品的图片

这一点国内很多电子商务网站都有做,随便也提一提。一图胜千言,把产品图片展示在购物车里,让访客清楚和快速的知道他已经添加了的产品。这看起来好像是一件很小的事,但我需要再一次强调,体验,体验,体验, 每一个小节都会对访客的体验有影响。

 

 

 【本文来自《网站优化在中国》,版权归原作者Michael Lee所有,如欲转载,请联系作者

12. Call to Action – 明显,上下都有

Call-to-Action按钮不怕多一些。特别是比较长的页面,加入购物车跟购买的按钮可以上下都有,而要突出。我看到国内电子商务网站的产品页特别长,在这样的前提下,按钮的位置就特别重要,不要让访客从页面底部回到上面才可以把产品加到购物车。

 

13. 显示库存情况

不要在最后一刻才让访客知道他想买的产品没有货,应该在加入购物车之前就让访客知道库存情况, 这避免了访客来来回回查看产品页的负面体验。当产品库存低于某一个程度时,要在产品页显示库存情况。 这样做有一个好处,就是物以希为贵,当访客知道他想要的产品快没货了,他便会更想把产品马上买回家。以下是Amazon,、国美跟Zappo 的例子。

 

14. 手机版网站

现在很多人白天在外面用手机浏览网站,看到喜欢的货品就收藏下来,回到家才慢慢查看并购买。所以不要因为看到手机的定单不多就不投放资源开发一个好的手机版的网站。有一个好的手机网站可以保证访客在任何情况下,在你网站都获得好的浏览体验。看看Zappo跟Amazon的手机网站多漂亮。

 

15. 测试

最后一点也是最重要的一点,就是要常做测试。Amazon平均每一天有200个测试正在进行,它可以按照市场的变化,非常快的测试新理念并做出能提升转换率的改动。它可以做到这一步是因为它用多年的时间,建设了一个成熟的测试企业文化。现在很多美国的电子商务都有一个独立的优化小组(Optimization team), 他们的工作就是不断系统性地测试跟分析,务求把最有效的设计和内容放在网上。现在做测试非常多的工具,比较成熟跟企业性的工具有Test and Target, Optimost和 SiteSpect。 免费的都有很多,比如 Google Optimizer.  这些工具使开发部的工作量大大减少,所以现在做测试比以前容易多了。测试的开始阶段并不容易,但一定要做,并且要不放弃地持续进行。我以前在Cisco的时候,也曾经在一个优化小组里帮忙,那是我最充实的工作经验之一。如果大家有兴趣,我可以分享更多这方面的内容。

 

总结

早在十年前就有人从事网站优化的研究。其中一位是Bryan Eisenberg, 他可以说是美国网站优化的先驱,早在1990年他就开始从事网站优化的工作,还著有好几本书,以上好几项观点都是来自于他的研究。我以前也有幸接受过他的咨询服务跟培训,他著有一本叫做《Call to Action》,的书, 我强烈建议大家有机会去读一下。

bryan

以下是一些非常值得参考的电子商务网站,大家可以浏览一下,体验一下它们的购买过程。虽然有一些分享的不算是小方法,但我仍希望大家觉得它们都是实用的。 如果有什么问题,大家可以加评论或是微博联系我。 谢谢!

Lands’ End
http://www.landsend.com
Zappo
http://www.zappo.com
Flipkart
http://www.flipkart.com
CafePress
http://www.cafepress.com
Abercrombie & Fitch
http://www.abercrombie.com

 【本文来自《网站优化在中国》,版权归原作者Michael Lee所有,如欲转载,请联系作者

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