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标签管理系统(Tag Management System) - 企业网站不可缺少的工具

标签管理系统(Tag Management System) – 企业网站不可缺少的工具

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2019年Adobe 正式开通它的第二代标签管理系统-Adobe Launch给所有客户使用。 本人对标签管理非常感兴趣,所以想利用这篇文章分享一下我对标签管理的心得,和大家介绍一下Adobe Launch。

标签管理系统的简史

标签管理(Tag Management)不是什么新概念, 早在2005年已有标签管理系统(Tag Management System )供应商。但那时标签管理系统并没有被广泛使用,主要原因有几个: 1. 需要部署标签的数字营销工具(MarTech)不多。在分析工具范围内,很多企业还使用旧的Server Log方法统计网上数据。虽然有些企业已经开始使用需要部署标签的分析工具,比如Urchin(现在的Google Analytics),HBX 或Omniture(现在的 Adobe Analytics),但那时数据的需求相对简单,不需要一个平台来管理它们相关的标签。从2005年-2015年,数字营销的市场变化非常大,Google收购了DoubleClick, 同時Facebook 开始卖广告,广告平台非常多,分析工具种类越来越多,数据要求也越来越复杂。不同的媒体代理平台(Ad Exchange)都有它们独立的标签,最后的结果就是杂乱如麻的标签在页面里。对大型网站来说,管理这些标签就像一个噩梦,标签管理系统在这个时候的好处就非常明显了。在短短几年里,标签管理系统供应商突然多起来,而且竞争非常强烈。很多有名的标签管理系统供应商都是那个时候成立的,比如TagMan在2007年成立, Tealium在2008年成立,Ensigthen在2009年成立, 和Satellite Tag Manager(Adobe Dynamic Tag Manager)等等。全球最多网站使用的Google Analytics 当然不可以落伍,在2012年,Google推出了Google Tag Manager(GTM)。到现在GTM可能是全球最多人使用的标签管理系统。

我的企业需要标签管理系统吗?

传统部署标签的方法是靠开发人员把标签通过CMS埋在页面里,如果标签不多并且更改频率不密,这个方法是可以的。但对于一些数据要求复杂的网站来说,Digital Marketing团队一定要能灵活地更改标签,所以传统的IT流程一般都不能满足他们的需求。比如说我想触发一个第三方工具的标签,触发的条件是访客一定要来自Google, 并且使用Apple产品,而且在网站逗留超过2分钟后才在产品页面触发, 这些条件如果要开发人员来写,所花的时间可能不少。但如果使用标签管理系统,5分钟就可以把这些条件部署好,这个对Digital Marketing 团队来说非常方便。虽然一些复杂的标签还要通过开发人员的支持,但使用标签管理系统部署一定比在CMS里面写代码快很多。

以下是Adobe Launch 的其中一个界面,在一些复杂条件下触发什么代码和标签都可以容易地配出来。

Extensions(插件)

标签管理系统另外一个好处就是提供了很多第三方的营销工具插件。这些插件都是第三方营销工具商为了方便Adobe Launch用户建造的,部署一些常用的工具再不用埋代码了。这些插件能帮助开发人员省很多时间并且减少出错。Adobe Launch 插件的制造方法和所有API都是公开的,你我都可以制造插件,但制造好的插件必须通过Adobe的认可才能放进Adobe Launch 商店里面,概念就像苹果的App Store一样。现在每个月都有新的插件被添加到插件商店里,所有都是免费的。但可惜的是暂时还没有属于国内企业的插件,就连百度统计都没有,希望以后会有人可以建一个出来吧。

一些企业尽管有必要都坚持不用标签管理系统

虽然标签管理系统可以帮助Digital Marketing团队方便快捷地部署营销工具,但它并没有受到每个企业的欢迎。常见的原因是IT部门不放心把页面里一部份代码交给其他部门人员管理,他们担心安全性问题,担心页面会被弄坏,担心页面下载速度减慢等等。特别在金融行业,受到的内部阻力最大。这些对标签管理系统的忧虑我熟悉得都可以背下来了,同时都可以理解, 但我始终终觉得这些都是对标签管理系统的一些误解。

其实每个标签管理系统都有一套完整的流程,可以防止错误的代码或没有被检查过的代码推到生产环境上。可以限制不同的用户角色做不同的操作。例如在Adobe Launch里, 有6种不同的权限,分别为开发者,批准者,发布者,管理环境者和管理插件者。如果企业里有很多网站,同一个用户可以在不同的网站里有不同的权限。

不但如此,在把标签推出生产环境前都要通过一个制定的流程,修改要经过3个环境才可以推到生产环境上,这确保用户有足够的机会做测试和修改。所以使用标签管理系统不是把技术人员拿走,不是不通过IT,而是把技术人员放在一个流程里,让他们有一个更好的工具来部署和管理标签。好好地使用标签管理系统还能提高页面的性能。Adobe Launch在全球都有服务器(CDN),在中国内都有,国内的访客不需要从新加坡或美国的服务器下载文档,这大大提高了网页下载速度和用户体验。

以下是Adobe Launch的发布流程:

建立开发代码库->代码库提交审批->建立临时环境代码库->代码库提交审批->审批/拒绝->发布到生产环境

Adobe还提供了测试工具Launch Switch协助营销团队和开发人员测试在每个环境里的标签,确保没有错误的代码推到生产环境上,作为Adobe Analytics 服务供应商,我还会提供相关的培训。如果企业有这样的流程和工具都常常把错误的代码推到生产环境上,那企业内部真的可能还没准备好使用标签管理平台了。

标签管理系统并没有在国内普及

很多国内的大企业网站都没有使用标签管理系统,我猜有三大原因:

1. 好像暂时都没有一个中国制造而且功能多又是免费的标签管理系统

最多网站使用的Google Tag Manager在国内非常慢,而且界面不可以访问。其他大的标签管理系统例如Tealium IQ和Adobe Launch等等在国内可以用而且速度还不错,但毕竟还是美国产品,比较保守的企业都有一定的担忧。从GA小站得知国内都有一个标签管理系统叫代码管家,本人没有使用过,看看界面好像功能有限而且不是免费。GTM是免费给所有人使用,Adobe Launch是免费给购买了Adobe任何一个产品的客户使用,如果国内的标签管理系统要和他们竞争,它功能不可以输而且一定要免费或非常便宜,因为企业已经有很多选择,没必要冒险尝试一个又贵又新的产品。所以标签管理系统一定不能够单一地做一个攒钱产品,一定要跟其他产品配合。总而来说,研发标签管理系统是一个亏本基础工作,后面一定要有大企业在支持。

2. 电子营销工具生态环境不同

国外的电子营销工具超多, 单是表板工具都好几十个,例如Tableau, DOMO, Qlik, Data Studio, Klipfolio 等等。 每个都有它的强弱,而且有它们的忠实用户。移动统计,网站统计,热图分析等等,每个领域都有它们的供应商。再不要说广告网络商了,大大小小地加起来可能上百个,所以一般的电子商务网站就有十多个标签在网站里要管理。相反在国内的电子营销工具好比较单一,工具不多的情况下管理标签的需求自然不多,所以标签管理系统的好处就不太明显了。

最新的统计在2019年在国外大概有7040个电子营销工具,我猜国内应该没有这么多吧。

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3. 应用使用率比网站高

标签管理系统暂时限制于网站上使用,现在还没有标签管理系统可以好好地使用在应用上,再不要说那些微信小程序了。据我的观察,国内应用的使用率比网站高,根本没必要花钱买一套系统来管理网站上的一些代码,不能证明合理的投资回报,所以也不怪标签管理系统没有普及。

结语

好好管理网站上的标签是一个艺术又是科学。在国外,标签管理已慢慢成为网站分析师其中一个不可缺少的技巧。无论是使用Adobe Launch, Tealium或GTM,好好地管理标签一定可以提高网站的用户体验。我猜有一天标签管理系统和相关的技巧会在国内普及,但之前一定要先有一个属于中国的标签管理系统。

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